Em 1931, a empresa começou a introduzir anúncios da Coca-Cola em revistas mais populares. Archie Lee, executivo da agência de publicidade D’Arcy, queria uma campanha que mostrasse um Papai Noel saudável, que fosse ao mesmo tempo realista e simbólico. O ilustrador Haddon Sundblom foi encarregado de desenvolver imagens publicitárias que mostrassem o próprio Noel, e não um homem fantasiado. Para obter inspiração, Sundblom recorreu ao poema de Clement Clark Moore, de 1822 “A visit from St. Nicholas” (“Antes da véspera de Natal”), que evoca a imagem de um Papai Noel caloroso, amigável, gorducho e humano. Mesmo que digam que Papai Noel vista um casaco vermelho por conta da cor da Coca-Cola, ele já era representado vestido de vermelho antes de Sundblom tê-lo pintado.
Entre 1931 a 1964, a publicidade da Coca-Cola mostrava o Papai Noel entregando brinquedos (e brincando com eles!), parando para ler uma carta e desfrutar uma Coca-Cola, visitando as crianças que ficavam acordadas para esperá-lo e atacando as geladeiras de muitas casas. As pinturas a óleo originais de Sundblom foram adaptadas para a publicidade da Coca-Cola em revistas e displays de lojas, outdoors, cartazes, calendários e bonecos de pelúcia. Muitos desses itens são colecionáveis atualmente.
Sundblom criou sua versão final do Papai Noel em 1964, mas por várias décadas a publicidade da Coca-Cola destacou imagens de Papai Noel baseadas nos trabalhos originais do artista. Essas pinturas são algumas das peças mais valiosas da coleção de arte dos arquivos da empresa e já foram exibidas em todo o mundo, em locais famosos como o Musée du Louvre em Paris, o Royal Ontario Museum em Toronto, o Museum of Science and Industry em Chicago, na Isetan Department Store em Tóquio e na NK Department Store em Estocolmo. Muitas das pinturas originais podem ser vistas em exibição no World of Coca-Cola, em Atlanta, Geórgia.
No início, Sundblom pintava a imagem de Noel usando um modelo vivo, seu amigo Lou Prentiss, um vendedor aposentado. Quando Prentiss morreu, Sundblom usou a si mesmo como modelo, pintando enquanto olhava para o espelho. Finalmente, ele começou a depender de fotos para criar a imagem de São Nicolau. As pessoas adoravam a imagem do Papai Noel da Coca-Cola e prestavam tanta atenção nela que, quando alguma coisa mudava, escreviam reclamações para a The Coca-Cola Company. Um ano, o cinto grande do Papai Noel estava virado para trás (talvez porque Sundblom estivesse pintando com base em um espelho). No outro, Papai Noel apareceu sem a aliança, fazendo com que os fãs escrevessem perguntando o que tinha acontecido com a Mamãe Noel.
As crianças que apareciam com Papai Noel nas pinturas de Sundblom eram baseadas nos vizinhos do pintor, duas meninas. Então, ele transformou uma delas em menino em suas pinturas. O cachorro da pintura de Papai Noel de Sundblom de 1964 era, na realidade, um poodle cinza que pertencia ao florista do bairro. Mas Sundblom queria que o cachorro se destacasse na cena do natal, então o pintou com o pelo preto.
Em 1942, foi lançado o “Sprite Boy” (Menino Duende), personagem que apareceu com Papai Noel na publicidade da Coca-Cola até 1950. O Sprite Boy, também criado por Sundblom, ganhou esse nome por ser um duende. A Coca-Cola só lançou a popular bebida Sprite em 1960.
Em 2001, a arte da pintura de Sundblom de 1962 foi a base de um comercial de TV cuja estrela era o Papai Noel da Coca-Cola. O anúncio foi criado pelo premiado animador Alexandre Petrov.
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